In den Verkaufsregalen von Einzelhändlern finden sich viele Artikel, die nicht von bekannten Markenherstellern stammen. Stattdessen bieten die Händler zu günstigen Preisen Eigenprodukte, die häufig namhaften Marken ähneln. Dazu zählt die Kosmetik- und Pflegelinie Balea.

Balea: Ein Produkt der dm-Drogerie

Sogenannte Me-Too-Produkte zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich oftmals kaum von etablierten Marken unterscheiden lassen. Die Balea-Artikel der Drogeriekette belegen das eindrucksvoll. Viele Verbraucher glauben, dass es sich wie Nivea um eine Marke des Konzerns Beiersdorf handelt. Das liegt zum einen an der Namensähnlichkeit. Die Macher haben bewusst auf einen Namen mit der gleichen Anzahl an Buchstaben und einer gleichen Endung gesetzt. Zum anderen sehen Logo und Design so aus, dass sie sich leicht verwechseln lassen. Erst nach einem Einspruch durch Beiersdorf wandelte dm das Aussehen etwas um, die Übereinstimmungen bleiben dennoch markant, was man hier auch nachlesen kann.

Erfolg mit Me-Too-Produkten

Das Ziel dieser Strategie liegt auf der Hand: Unternehmen wollen von der Beliebtheit großer Marken profitieren. Zugleich unterbieten sie deren Preise deutlich, so lassen sich hohe Umsätze erzielen. Der Drogerie-Händler folgt diesem Konzept mit Balea umfassend: Kunden können unter anderem Duschgels, Deodorants, Handcremes, Bodylotions und Seife erwerben. Die Strategie geht auf, Balea vertreibt dm bereits seit 1995 in seinen Filialen. Mittlerweile konnte die Firma mit dieser Marke sogar eine eigenständige Bekanntheit jenseits des Vorbilds entwickeln. So verzeichnet dm mit einer Balea-Fanseite auf Facebook über 230.000 „Gefällt mir“-Angaben. Aber nicht nur dank solcher Eigenmarken wächst das 1973 eröffnete Unternehmen von Firmengründer Götz Werner rasant. Insgesamt überzeugt die Geschäftsphilosophie viele: Die Drogeriemärkte bestechen durch vergleichsweise große Flächen und eine hohe Anzahl an Mitarbeitern aus, zudem verkauft dm auch viele hochwertige Produkte wie Bio-Kosmetik und Lebensmittel für Veganer. Mit diesen Ansätzen unterscheidet sich die Firma mit Sitz in Karlsruhe zum Beispiel wesentlich von dem inzwischen insolventen Schlecker. Auch das soziale Engagement von Götz Werner, der dafür vor kurzem den CSR-Preis erhielt, kommt an.

Warum Markenhersteller nicht gegen dm und Co. vorgehen

Bei Me-Too-Produkten fragen sich viele Kunden, warum sich die Markenhersteller so selten dagegen wehren. Im Fall Nivea bestand Beiersdorf zum Beispiel nur auf geringen Änderungen. Das hat zwei Gründe: Erstens mangelt es zum Teil an einer rechtlichen Handhabe. Zweitens wollen es sich die Hersteller nicht mit dem Einzelhandel verscherzen: Sie wollen, dass dieser weiterhin deren Original-Produkte vertreibt.


Foto stammt aus dem Pressebereich von dm.de